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Ufficio stampa e social media manager: lavorare insieme

Ufficio stampa e social media management possono lavorare insieme?

Se fai parte di un’agenzia di pubbliche relazioni, ti sarai posto questa domanda. Anche le imprese si pongono lo stesso interrogativo: scelgono di investire in ufficio stampa e canali social, ma, a volte, non sanno come gestirli. Spesso, questa incertezza influenza, in negativo, l’intera strategia di comunicazione.

Come far dialogare addetto stampa e social media manager?
Come integrare un progetto di comunicazione verso i giornali con una campagna social?
Proviamo a rispondere.

L’ufficio stampa è morto?

In molte Pmi, soprattutto, la domanda nasce da un equivoco. La presenza pervasiva dei social network nelle nostre vite ha fatto pensare: “l’ufficio stampa non serve più”. In sostituzione viene chiamato il social media manager, con l’obiettivo di guadagnare visibilità.
Dove sta l’errore?
L’ufficio stampa parla ai giornali. I social network rappresentano un pubblico che comprende tutti: partner, operatori professionali e clienti finali. Come conferma il rapporto AgCom sul consumo di informazione degli italiani, i social media sono onnipresenti. 

Ufficio stampa e smm hanno destinatari diversi; non sono “concorrenti”, ma alleati.
La scelta migliore per le aziende è avviare una strategia rivolta ai giornali e ai social network, con metodi e contenuti differenziati.

Web marketing manager e relazioni pubbliche

Se addetto stampa e social media manager non sono in contrapposizione, la sfida è coordinarne le azioni.
Se conosci le Pmi italiane e lavori sul territorio, sai che non è facile. Le imprese tendono a gestire il dialogo con i loro consulenti in una relazione uno a uno.

I direttori generali, poco abituati a delegare, hanno più interlocutori e li gestiscono così:

  • parlano con la web agency che progetta il sito;
  • in altra sede, parlano con l’agenzia che prepara i cataloghi;
  • un terzo consulente fa press office, ma non ha voce in capitolo sulla strategia web;
  • una quarta persona fa social media management.

I partner parlano direttamente con l’azienda, ma non tra di loro.

Se l’impresa, invece, si affida a un’agenzia strutturata per più di un’azione, è più facile intraprendere strategie condivise. Il problema resta quando il responsabile di relazioni pubbliche e il social media manager lavorano senza confrontarsi.

Social media manager e addetto stampa hanno storie diverse

Le difficoltà non dipendono solo dall’azienda cliente. Addetto stampa e social media manager sono differenti, per storia ed esperienza professionale. Chi ha lavorato in un ufficio stampa tradizionale ha competenze di relazioni pubbliche, spesso coltivate off line.
Sempre di più i comunicatori d’impresa si rinnovano e si aggiornano diventando digital pr; il loro background di base, però, viene da un mondo nato prima di Facebook.

Il “social media coso” non è di necessità un “nerd”; molto di frequente, però, ha forti competenze informatiche e digitali, scarsa familiarità con i media tradizionali, propensione a muoversi su tempi rapidi e scadenze ravvicinate.

Social media manager e ufficio stampa hanno tempi diversi

Il tempo è la variabile che più segna la differenza tra un progetto di smm e la comunicazione verso i giornali.
I canali social vivono la dimensione dell’ora: l’influenza di un contenuto si misura in minuti, ore e può esaurirsi nel giro di pochi giorni.
La comunicazione rivolta ai giornali ha tempi molto più articolati, che dipendono dai media con i quali lavora:

  • scadenze entro la giornata, per comunicati mandati a radio e tv
  • scadenze giornaliere, per comunicati mandati a quotidiani
  • scadenze che vanno oltre la settimana e il mese, per comunicati mandati ai periodici.

Quando smm e relazioni pubbliche verso i giornali si confrontano, la variabile tempo è il tema chiave. L’ufficio stampa programma l’invio dei comunicati in misura delle scadenze delle redazioni; vedrà i risultati del suo lavoro, con gli articoli pubblicati, anche molti mesi dopo. Il social media manager, invece, progetta la sua campagna con anticipo, ma deve poi gestirla minuto dopo minuto, in tempo reale.

Ufficio stampa e social media management: una strategia

Solo un progetto complessivo, che comprenda l’invio dei comunicati ai giornali e le attività da condurre sui social, può funzionare. Addetto stampa e social media manager non devono lavorare da soli, l’uno senza conoscere le attività dell’altro. C’è di più: spesso, le due attività diventano davvero complementari.
Alcuni esempi:

Durante una conferenza stampa, il smm può fare live tweeting, postare video su Facebook, di modo da coinvolgere i giornalisti su canali on line. Ne abbiamo già parlato nel post È opportuno usare i social media durante un evento?

Alcune settimane dopo l’evento, il smm pubblica sui social gli articoli che hanno parlato dell’azienda. Si rivolge anche ai consumatori, dando una positiva immagine dell’azienda. I suoi post saranno rilanciati dai giornalisti più attivi sui social.

Soltanto un tool ci può salvare

Il punto di incontro tra ufficio stampa e social media management sta nella tecnologia. I tools che aiutano il lavoro di entrambi sono la chiave per integrare le due attività.
Il database giornalisti dell’ufficio stampa è il punto di partenza di una comunicazione profilata. Lo abbiamo già scritto: non si manda lo stesso comunicato a tutti i giornali e soprattutto non lo si manda negli stessi tempi: quotidiani, periodici specializzati, portali on line, blog hanno esigenze e scadenze diverse.

Come si inserisce il social media manager in questa strategia? Attraverso strumenti di social media listening, ad esempio, il responsabile social identifica che cosa si dice di un brand e come. L’analisi dei canali social aziendali permette di comprendere chi c’è all’ascolto: si tratta dei partner o dei consumatori? I giornalisti sono presenti tra i contatti attivi ? Rispondere a queste domande permette di capire quale campagna è più utile sui social network.
Alcuni esempi:

  1. Un marchio importante, venduto dalla grande distribuzione, avrà una comunicazione social rivolta al cliente finale
  2. Un marchio business to business, che ha i suoi contatti professionali molto attivi su Linkedin, lavorerà con una comunicazione orientata ai partner
  3. Un’azienda che ha pochi partner attivi sui social e giornalisti specializzati, esperti ma poco presenti sui nuovi media, si concentrerà sulle pr tradizionali
  4. Un brand che ha sui canali social contatti trade e consumer potrà gestire campagne pubblicitarie ben profilate, in base a differenti target.

Hai altri esempi di integrazione fra ufficio stampa e social media management? Vuoi raccontarci la tua esperienza? Scrivila nei commenti.

Published in Comunicazione