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La comunicazione btb, business to business, è un elemento chiave per il successo delle aziende.
Fare comunicazione in modo strategico, coerente con gli obiettivi di marketing, è decisivo, soprattutto per le Pmi. Quando, però, il mercato cambia, le imprese sono capaci di innovare?
Le prassi consolidate di corporate communication sono ancora valide?
Soprattutto: le nuove possibilità date da inbound marketing e social media aiutano la comunicazione aziendale in ambito btb?
Se lavori o hai lavorato come comunicatore d’impresa, sai che non c’è una soluzione univoca.
Sai anche che, per le aziende, è difficile abbandonare le vecchie abitudini e sperimentare strategie nuove.
Molte Pmi italiane non vogliono essere pioniere; preferiscono attendere che un canale sia stato sperimentato da altri, prima di provare. Questo metodo, però, tiene lontane le imprese dalle tendenze attuali, con il rischio di arrivare in ritardo, magari rispetto ai concorrenti diretti.
Comunicazione btb, business to business
Le aziende che non vendono il loro prodotto al cliente finale, ma ad altre imprese, lavorano in un mercato business to business. Strategie marketing, attività commerciali, progetti di comunicazione sono molto diversi rispetto a quelli di aziende btc, business to consumer, cioè con prodotti destinati al consumatore.
Per tutte e due i tipi di impresa, fare comunicazione è necessario.
Uno degli equivoci più grandi, indotti dalla crisi economica degli ultimi anni, è infatti, pensare che le aziende specializzate non abbiano bisogno di comunicazione. Mai come oggi, il settore trade può trarre grande vantaggio da strategie mirate di ufficio stampa e digital pr.
Comunicazione aziendale, le abitudini
Quale attività è più adatta al mondo business to business? Ogni segmento professionale predilige alcune azioni di corporate communication:
- Aumentare visibilità, contatti professionali e vendite partecipando a fiere
- Fare campagne pubblicitarie su riviste di settore
- Fare ufficio stampa su riviste specializzate
- Diffondere a partner un giornale aziendale cartaceo
- Organizzare eventi sul territorio per partner e rivenditori.
L’insieme di almeno due o tre di queste azioni costituisce una strategia abbastanza efficace. Spesso, però, il budget limitato impone di fare delle scelte. La partecipazione a esposizioni commerciali rappresenta la maggior parte degli investimenti; resta spazio per poco altro. A volte, anche il management di grandi imprese non comprende il vantaggio di muoversi su più fronti per fare comunicazione btb.
Quando il vecchio metodo non funziona
Abbiamo sempre fatto così,
dicono in molti.
Le formule per promuovere l’azienda e fidelizzare i propri partner, però, non sono eterne. I mercati cambiano; la congiuntura economica muta le condizioni di partenza; l’aumento o il calo dei volumi di vendite chiedono di modificare le strategie.
Che cosa può succedere alla comunicazione aziendale?
- L’house organ, fondato su un’idea di comunità e di strategie condivise, può perdere d’importanza o diventare troppo costoso per l’azienda.
- La crisi editoriale dimezza il numero dei giornali specializzati, le aziende rinunciano a fare ufficio stampa o a investire in pubblicità.
- Gli eventi sul territorio, organizzati senza una strategia di comunicazione a supporto, ottengono risultati minori rispetto alle attese.
Inbound marketing: una prospettiva
Investire in comunicazione, con progetti meglio profilati sui destinatari e senza spese faraoniche, è l’obiettivo di molte aziende. La soluzione, oggi, se i piani delle agenzie tradizionali sono troppo costosi, si chiama inbound marketing.
Alcune attività possibili, per iniziare:
- migliorare il sito web aziendale, con obiettivi user friendly, in grafica e contenuti
- aumentare le visite al sito con azioni Seo e di content marketing,
- creare luoghi virtuali dove agenti e partner possano interagire tra di loro, per esempio sui canali social.
In pratica, i progetti di comunicazione btb di nuova concezione possono diventare:
- Newsletter mirata per partner e rivenditori
- Giornale aziendale in formato digitale
- Blog aziendale
- Social media management.
Le strategie di inbound marketing a livello business to business trovano un ostacolo, spesso, in merito ai social media. Network come Facebook e Instagram nascono come generalisti; la maggior parte degli utenti li frequenta per divertirsi o conversare con gli amici. Non è detto, però, che anche contesti di intrattenimento non possano essere sfruttati come canali professionali.
I gruppi chiusi di Facebook. per esempio, sono ottime reti di contatto. Twitter è molto frequentato da giornalisti, comunicatori, esperti e consulenti di social media management. Linkedin, il canale dedicato ai professionisti, per la ricerca di lavoro e nuovi progetti d’affari, vive un periodo di fortunata ascesa.
I social network sono strategici anche per le imprese, a patto di conoscerli bene.
Il primo passaggio da compiere è un’analisi:
chi vuoi raggiungere sui canali social?
Partner, rivenditori, fornitori, sono presenti sul web e come?
Una volta risposto a questa domanda, è possibile intraprendere un piano di comunicazione btb in chiave innovativa.
Geolocalizzare
Molte aziende btb sono radicate in un territorio specifico. Altre lavorano con una rete vendita distribuita in modo disomogeneo sul mercato nazionale; alcune acquisiscono nuovi clienti attraverso canali informali, del tutto lontane dal web. In queste imprese, la resistenza ad affrontare progetti di inbound marketing è molto forte.
Le obiezioni:
- perché creare un blog aziendale, che tutti leggono in Internet quando i prodotti non sono venduti a livello nazionale allo stesso modo?
- come fare brand journalism, con un giornale aziendale in rete o mandato via mail, in più lingue, per arrivare ai clienti esteri?
- perché lavorare su web e social network, se l’azienda non l’ha mai fatto e partner e i rivenditori usano canali tradizionali per tenere i contatti?
Le risposte non mancano. Se vuoi proporre un progetto di comunicazione btb basato su web e social media, ricorda che, grazie a Google Analytics e altri tool appositi, è possibile sapere, ad esempio, da quale località accedono al sito gli utenti, come si muovono sul sito e che cosa preferiscono.
Se l’azienda per la quale lavori è molto radicata su un territorio specifico, o ha una rete vendita molto forte in una regione, ti saranno utili:
- un buon consulente Seo, per definire meglio il sito e migliorarne la visibilità presso gli utenti web di alcuni territorio
- investimenti in pubblicità on line, con Adwords e sui social
- un lavoro sui contenuti del sito, news, blog e schede prodotto, che tenga conto delle esigenze dei lettori.
Monitorare
Se i vertici aziendali pensano che fare social media management è inutile, perché il loro brand non è presente sui social media, prova a proporre loro un servizio di social media listening. Tecniche mirate permettono di capire se ci sono menzioni, commenti, giudizi su un marchio, su un prodotto o sull’azienda.
Infine, newsletter, giornali aziendali digitali, blog aziendali, in italiano o in più lingue, si programmano e si gestiscono con suite in grado di controllare accessi e risultati.
I casi di successo di progetti di inbound marketing btb ci sono. La chiave è avere obiettivi chiari, affidarsi a consulenti specializzati e non improvvisare.