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Piano editoriale dei comunicati stampa: a cosa serve e perché farlo

Piano editoriale dei comunicati stampa: che cos’è e come si compila? Piano editoriale è un termine che usano i comunicatori per definire la strategia dei contenuti web del blog aziendale o dei social network.
Non se ne parla spesso, ma anche i comunicati stampa si possono pianificare, definendo in anticipo come e quando veicolare ai giornali alcune notizie.

In una prospettiva di lungo periodo, la programmazione delle press releases è importante: ti serve soprattutto se il contratto di ufficio stampa prevede un’attività di almeno dodici mesi.
L’obiettivo è la visibilità dell’azienda, dell’ente o dell’istituzione che commissiona il progetto di ufficio stampa: è un risultato da raggiungere scegliendo priorità e contenuti diversi, dai comunicati urgenti alle cartelle stampa di approfondimento.

Piano editoriale dei comunicati stampa e scadenze redazionali

Blogger e social media manager amano distinguere piano e calendario editoriale. Per quanto sia una differenza sottile e non così discriminante, serve a ricordare i principi di base:

  • nel piano editoriale è presente la strategia, cioè quando è più importante diffondere un contenuto;
  • nel calendario editoriale si trova la fase operativa, cioè in che mese e in che giorno pubblicare il post.

Nel piano editoriale di un ufficio stampa, l’aspetto esecutivo si vede quando pianifichi gli invii dei comunicati, in base alla periodicità delle testate. Bimestrali, mensili, quindicinali, settimanali o quotidiani, per non parlare dei giornali on line, radio e televisioni, hanno tempi molto differenti nell’elaborare gli articoli.
Ogni addetto stampa sa che deve considerare queste tempistiche. Per esempio, manda i comunicati con largo anticipo a mensili, periodici e inserti, mentre gioca sul filo dell’ultim’ora per quotidiani e agenzie di stampa.

Come si pianificano i comunicati stampa

Se definire i tempi di invio di una press release è così importante, perché non ne hai mai sentito parlare?
La risposta è semplice:

il piano editoriale dei comunicati stampa deve essere personalizzato.

Non può essere oggetto di tutorial o di guide web: anche le indicazioni che ti daremo in questo post dovranno essere vagliate sulla base della tua strategia di comunicazione. Il fatto che nessuno ne parli dipende, tra l’altro, da quelle pratiche non dette che gli uffici di relazioni pubbliche non amano divulgare.
Due condizioni rendono questa analisi differente da caso a caso:

  • ogni mercato ha stagionalità, fiere o eventi periodici che influiscono sul quando è più opportuno veicolare una notizia;
  • in misura del territorio, del segmento di mercato e della storia aziendale, ci sono tempi diversi per comunicare.

Definisci i contenuti: qual è la notizia?

Per definire il piano editoriale dei comunicati stampa ci sono molti metodi. Il più semplice è mettersi attorno a un tavolo con il responsabile aziendale e verificare con lui quali novità intende comunicare nel corso dell’anno. Alcuni esempi:

  1. lancio di nuovi prodotti
  2. una riorganizzazione aziendale
  3. sviluppo degli spazi di produzione o dei punti vendita
  4. sponsorizzazioni importanti e iniziative di solidarietà
  5. concorsi, eventi on line per i consumatori
  6. iniziative per la rete partner.

Da addetto stampa, il tuo ruolo è di consigliare il committente, esaminando quali novità è meglio diffondere per l’immagine aziendale. Soprattutto, selezionerai le notizie potenzialmente più interessanti per i giornali.

C’è un tempo per ogni cosa

Una volta stabilito quali comunicati stampa mandare, dovrai deciderne i tempi. Proprio come per il piano editoriale di un blog, questa è la fase decisiva. È un lavoro delicato, che fai insieme al committente, provando a rispondere ad alcune domande.

  • Quando sarà disponibile sul mercato il nuovo prodotto?
  • Che cosa sta facendo la concorrenza, nel frattempo?
  • Quali sono i temi più attuali sul mercato?

Ufficio tecnico, responsabili di produzione e di marketing si sono già confrontati con i tempi necessari per realizzare il nuovo prodotto. La direzione sa quando è più opportuno lanciarlo ma, nel definire il progetto di comunicazione, l’interrogativo più delicato è questo:

quali conseguenze ti aspetti dal lancio della notizia?

Rispondendo a questa domanda, avrai un quadro, se pur ipotetico, che renderà più chiaro l’opportunità di diffondere un comunicato e le sue modalità.

Consiglio: non esagerare con gli invii dei comunicati stampa

A molti uffici stampa piace la menzione di comunicato stampa urgente. Noi ti consigliamo di mandare comunicati stampa urgenti solo se davvero necessario.
Nel calendario dei comunicati stampa adotterai una misura, ragionevolmente correlata ai fatti di cui stai parlando: una cadenza serrata per notizie di cronaca e di cronaca politica, un buon anticipo per i comunicati stampa culturali, tempi puntuali per gli inviti ad appuntamenti e conferenze stampa.

Ricorda: saturare la casella di posta dei giornalisti non ti servirà.
È più utile, invece, guadagnarsi nel tempo la reputazione di un ufficio stampa ben organizzato, in grado di mandare i comunicati stampa né troppo presto, né troppo tardi.
In una pianificazione degli invii potrai considerare tempistiche diverse:

  • invii sporadici e via via più intensi, prima di un evento;
  • spedizioni di note stampa con cadenza costante;
  • mail più brevi e veloci per i quotidiani e giornali on line.

Gestire le crisi di reputazione con i comunicati stampa

Al di fuori della programmazione si trovano le note stampa che hanno carattere contingente e che si scrivono quando accade un fatto inatteso o l’azienda subisce una crisi d’immagine.
Se i sindacati indicono uno sciopero dopo l’annuncio di un licenziamento, l’ufficio stampa dovrà rispondere subito con un comunicato istituzionale. Se un brand è coinvolto in quello che i social media manager chiamano epic fail, come nel caso della pasta La Molisana , la risposta deve essere tempestiva e bisogna, anzi, garantire che raggiunga il più alto numero di lettori.

Per quanto possa sembrare strano, però, questi esempi non sono i più frequenti. Nella maggior parte dei casi, i comunicati stampa aziendali possono, con uno studio preliminare, essere definiti in un piano strategico che aiuta, dal punto di vista organizzativo, addetti stampa, responsabili aziendali e giornali.